Эсте Лаудер: главное – правильно выбрать место
Начав с семейного рецепта крема, приготовленного в домашней печи, Эсте Лаудер создала процветающий семейный бизнес с миллиардными оборотами. Все эти миллиарды — результат неимоверного трудолюбия, амбиций, изобретательности и неудержимого стремления к успеху. Каким же был путь Эсте к вершинам славы и богатства, какие ключевые моменты помогли ей достичь поставленной цели?
Эсте Лаудер (ее первоначальное имя Josephine Esther Mentzer) родилась в 1908 году в семье еврейских эмигрантов, которые прибыли в Америку из Австро-Венгрии, а ее дед со стороны матери был родом из Украины. Отец содержал скобяную лавку, а мать воспитывала восьмерых детей, из которых Эсте была самой маленькой. Эсте с детства мечтала о лучшей жизни, и первые очертания ее будущего появились у девочки с приездом дяди Джона, дерматолога по профессии. Именно он подсказал Эсте ее будущее призвание королевы косметики.
Эсте мечтала о богатстве и успехе, а Джон Скотц подсказал путь к нему. Вместе с дядей за семейным кухонным столом рождались рецепты первых косметических кремов Эсте Лаудер. Позже в своих воспоминаниях Эсте напишет: «Благодаря дяде я осознала свое предназначение». Более того, дядя подсказал талантливой и трудолюбивой девочке ключевую стратегию ее будущих побед, подсказав ей формулу успеха: «Продавая крем, нужно продавать мечту о юности».
В 1930 году Эсте вышла замуж за бухгалтера Джозефа Лаутера, фамилия которого и дала название ее фирме (позже в ней была изменена одна буква), и продолжала свои попытки создания кремов по рецепту дяди. Она не раз делала попытки продавать свои кремы местным салонам красоты и небольшим магазинчикам и только в 1933 году смогла найти деньги на первое рекламное объявление в городском телефонном справочнике. В то время под названием «косметический крем» многие мелкие производители продавали вазелин, снабженный различными отдушками, но продукцию Эсте уже тогда отличало высокое качество, которым она гордилась. Эсте Лаудер с самого начала твердо верила, что только высочайшее качество может завоевать надежную приверженность людей к ее кремам. Не обманывать покупателей, а давать им лучшее из того, что ты можешь создать, — вот еще один стратегический подход Эсте.
Сначала ее семейная жизнь не заладилась. Эсте разошлась с мужем (причем сама подала на развод), но через три года они снова стали жить вместе, и этот новый союз продлился почти четыре десятилетия. В 1944 году супруги купили здание бывшего ресторана на Манхэттене и организовали в нем небольшую фабрику по производству кремов. Ночью Эсте вместе с мужем изготавливали косметику, а днем она стояла за прилавком, продавая свою продукцию. У них был только один человек, отвечавший на все телефонные звонки, который был вынужден изменять голос, чтобы представляться поочередно то отделом продаж, то бухгалтерией. Недосыпая, работая за двоих или троих, Эсте Лаудер твердо верила, что наступит тот день, когда о ее кремах и помадах узнают далеко за пределами Манхэттена. Здесь проявилась еще одна особенность Эсте – высочайшие амбиции, основанные на упорстве и трудолюбии. Позже, в 50-х годах, когда дела уже шли на лад, Эсте не ленилась становиться за прилавок, когда в каком-то городе открывался еще один косметический отдел с ее косметикой. Она бесчисленное множество раз пересекала Соединенные Штаты Америки, встречаясь с менеджерами торговых центров, лично оформляя прилавки своих отделов и обучая продавщиц продвигать товар ее фирмы навстречу клиентам. Она работала сутками напролет, по нескольку месяцев не видясь с семьей.
Главнейшим, быть может, компонентом стратегии Лаудер было ее понимание того, что произвести хороший товар – еще далеко не все. Вопрос состоял в том, как донести до покупателей понимание того факта, что этот товар действительно достоин их внимания и денег. Главным в бизнесе является не производство, а продажи — вот какой тезис привел Эсте Лаудер к поистине революционным методам продвижения товара. Сначала она выбрала «целевую группу» своих клиентов – женщин из среднего и высшего класса, достаточно состоятельных, чтобы тратить немалые деньги на свою внешность. Затем Эсте определила места будущих продаж, сосредоточив усилия там, где ее потенциальные клиентки привыкли делать покупки. Она сразу же исключила аптеки и дешевые магазинчики, которые противоречили имиджу ее продукции, а также косметические салоны, так как решила не только продавать косметику, но и самой обучать женщин, как ею пользоваться. Эсте учла не очень удачный опыт своих предшественников и конкурентов Хелены Рубинштейн и Элизабет Арден, которые распространяли элитную косметику только через собственные специализированные салоны, значительно сузив тем самым круг потенциальных клиентов. Эсте Лаудер, наоборот, стремилась, как можно больше расширять круг своих потребителей, и это стало для нее задачей номер один. Она решила продавать свою продукцию в оживленных торговых центрах и универсамах – там, где женщины, соблазненные красивым оформлением прилавка и обходительным обслуживанием торгового персонала, могли сделать незапланированную, «импульсивную» покупку. Удачное место и его тщательно продуманное оформление – важнейшие составляющие успеха – вот что поняла Эсте еще в 50-е годы, когда большинство маркетологов даже не помышляли о мерчендайзинге.
В своей книге воспоминаний она писала, что однажды целую неделю простояла в дверях модного нью-йоркского магазина, наблюдая, куда бросают взгляд женщины, войдя в магазин. Таким образом она выяснила, что девять из десяти первым делом бросали свой взгляд вправо, а дальше Эсте сделала все, чтобы заполучить самое выгодное место в магазине справа от входа. Это хорошая иллюстрация «принципа рычага»: в любом деле всегда есть критическая точка, надавив на которую вы сможете с минимальными усилиями своротить целую гору дел. В бизнесе не место спонтанности – все должно быть максимально просчитано и проанализировано.
Когда Эсте Лаудер выбирала свою «целевую группу» клиентов, она изначально не стала распространять продукцию в дешевых магазинах и универсамах, которые практиковали периодическое снижение цен и сезонные распродажи. Она всеми силами стремилась работать с самыми шикарными и престижными магазинами, известными своими высококачественными товарами известных фирм. Ее подсознание, воспитанное в нужде и бедности, рвалось к престижу и красивой жизни, а ее расчетливое сознание говорило, что ее косметика только максимально выиграет от соседства с дорогими товарами, ибо будет ассоциироваться у покупателей с богатством и высоким качеством жизни.
Она также одной из первых производителей дорогой косметики поняла, какое значение имеет продажа по кредитной карточке (когда покупатель, приобретая товар, «как бы» не отдает свои деньги тут же на месте), и всеми силами старалась пробиться в наиболее престижные универсамы, где такая практика уже возникла. Однако менеджеры престижных магазинов вовсе не горели желанием распространять косметику малоизвестной марки. В частности, когда Эсте Лаудер обратилась к менеджеру по закупкам косметики известного магазина «Saks» на Пятой авеню, тот отказался брать ее товар на реализацию, ссылаясь на отсутствие покупательского спроса.
Итак, менеджер утверждал, что спроса нет. Его и не могло быть в полной мере, ибо в «Saks» до этого времени не продавали косметику Лаудер. И тогда Эсте решила этот спрос создать самым простым и потрясающе эффективным способом, который до нее еще никто не применял в таких масштабах. Она выступила с речью на благотворительном обеде, где собрались многие важные персоны со своими женами, а после этого бесплатно раздала несколько десятков подарочных наборов, в которые были включены помады. Ее помада была упакована в изящный металлический контейнер, что было весьма необычным для того времени, и отличалась изысканностью цвета и фактуры. После окончания ланча произошло то, чего прежде не видел престижный магазин «Saks Fifth Avenue» – через Парк-Авеню и 50-ю улицу Нью-Йорка в магазин выстроилась целая очередь шикарно одетых людей, которые один за другим спрашивали у продавцов эту новую удивительную помаду. И менеджеру магазина не осталось ничего другого, как заказать Эсте Лаудер первую партию косметики на 800 долларов. После этого прошло более полувека, и все это время продукция Эсте продается на самом видном месте этого магазина. Вот вам еще один принцип достижения успеха – покупательского спроса не ждут, его формируют. При этом наша героиня могла поступать и более революционно, если не сказать экстравагантно, например, так, как она сделала, завоевывая Париж. Она просто вошла в один из самых известных парижских магазинов косметики «Лафайет» и грохнула об пол большой флакон со своими новыми духами. «Это мои новые духи Youth Dew, – спокойно сказала она ошеломленным служащим, – а меня зовут Эсте Лаудер. Вы никогда не слышали моего имени?» До этого момента действительно мало кто в Европе знал эту марку, но после столь шокирующей рекламной акции ее бренд стал в один ряд с признанными лидерами косметики.
Эсте Лаудер многое делала впервые. В начале 50-х годов, когда ведущие рекламные агентства отказались работать с ней, утверждая, что предложенный Лаудер рекламный бюджет слишком мизерный, Эсте и ее муж Джон создали огромное количество образцов своей продукции в небольших подарочных упаковках и начали широкую кампанию по их бесплатной раздаче через сеть косметических магазинов. Это не была бездумная трата ресурсов, как думали ее конкуренты. Это была глубоко продуманная игра на мотивациях потенциальных покупателей – ведь в каждом из нас, глубоко в подсознании, живет маленький ребенок, который любит получать подарки. И Эсте Лаудер посылала женщинам по почте приглашения прийти в ее косметический отдел ближайшего магазина и бесплатно получить маленькую упаковку помады, теней, крема или пудры. Покупательницы подходили к фирменной стойке Лаудер, получали вместе с образцом подробную консультацию по использованию косметики и знакомились с обилием высококачественных товаров ее бренда. При этом мало кто из них удерживался, чтобы не купить хотя бы еще один вид косметики – ведь Эсте Лаудер посылала свои приглашения не всем подряд, а прежде всего владелицам кредитных счетов в больших универсамах и женщинам, ранее покупавшим продукты ее компании.
Эсте Лаудер вошла в историю косметического бизнеса не только тем, что одна из первых стала обращаться к маленькому ребенку, живущему в каждой покупательнице и ожидающему новогоднего подарка, она также выстроила четкую ассоциацию между внешним обликом, который женщины создают при помощи ее косметики, и внутренним ощущением себя. Выступая по техасскому радио в предновогодний период, она обратилась к радиослушателям с фразой, которая на многие годы стала декабрьским слоганом ее фирмы: «Начните год с новым лицом».
Все, что она делала, не давалась ей легко. В своих мемуарах они писала: «Величайшим из всех мифов является тот, который обещает формулу мгновенного успеха». Эсте Лаудер признавалась, что, взвалив на себя непосильную ношу ответственности за свою косметическую империю, она испытывала и усталость, и боль в сердце, и недосыпание. Но счастье побед излечивало все душевные и телесные раны.
В заключение читательницы могут познакомиться с правилами, которые сфор мулировала для себя эта удивительная женщина, с правилами, которые помогали ей двигаться к вершине богатства и власти.
Всегда сохраняйте свой имидж.
Признавайте свои ошибки.
Доверяйте своему внутреннему голосу.
Преодолевайте препятствия.
Записывайте все.
Учитесь говорить «нет».
Закон жесток, но это закон.
И правило номер один: Главное – правильно выбрать место
Другие интересные статьи
Адмиистрация женского интернет журнала выражает вам свою благодарность за интерес к статье Эсте Лаудер: главное – правильно выбрать место, на нашем сайте вы найдете всегда самые свежие обзоры моды,а так же множество материалов посвещенных уходу за личом и телом, макияжу, уходу за волосами и много другое.Немного рекламы: